Guld, silver eller brons?

ica_selection01

Ja just det, guld, silver eller brons, hur namnger ni era produkt eller tjänstepaketeringar? Idag är det vanligt att man just väljer namn som är en del i en linjär skala av känsla och värde.
Vi har till exempel Ica med sina EMV varor i form av Ica Basic, Ica och Ica Selection, 3 st i stigande skala och en ganska tydlighet. Vi har även raka motsatsen till tydlighet och det är Willys som har varumärken som eldorado, garant och willys egna. Trots att jag läser på deras sidan förstår jag inte kopplingen mellan dem, om där är någon.

Just detta med att med namn och varumärken placera in sina produkter i ett sammanhang till varandra, koppla målgrupp och koppla pris till det är ett vanligt och framgångsrikt koncept när man ska lansera produkter och dessutom nå ett bredare urval av personer inom olika områden.

Nyligen märkte jag att ett företag som jag tidigare har arbetat mycket med har valt att byta namn på sin produktserie, där man tidigare hade en linje med en låg nivå, en bas nivå och en premiumnivå och en namnserie och ett pris som verkligen återspeglade sig i detta, nu har valt att byta namn på premiumprodukten till ett namn som helt och hållet gör att linjariteten försvinner, dessutom har de valt ett namn som gör att den flyttar ner det till att vara den mest grundläggande produkten, dock med det högsta priset. Det gör att något som tidigare såg ut ungefär så här om vi omsätter det till siffror där siffrorna 1-4 symboliserar exklusiviteten och premiumkänslan så väl som pris. 4 är längst (basic) ner på skala och 1 är det som är den som ska vara premium och attrahera den målgruppen som är beredd att betala mest.

Innan förändringen var skalan ganska enkel, de hade en prislogik och en känsla för varumärkena som följde en linjaritet
(Lägst) 4 – 3 -2 – 1 (högst)

Produkten 1 är den dyraste men också den som är fylld med mest värde och kvalitet och då namnet är “4” är det valt för linjariteten på samma vis som guld – silver – brons tydligt visar värdet på namnet.

Nu efter namnförändringen ser det ut så här om man värderar de “nya” namnen på produkterna och dessutom säger det också det om man översätter det till normalt talspråk, prismässigt ligger man dock kvar med en prisstruktur enligt den gamla namngivningsstandarden:
(Lägst) 4 – 1 – 3 – 2 (Högst)

Detta gör att det blir väldigt svårt för kunden att placera in dem i en linjaritet och det gör att det blir lite som Willys, svårt att fylla dem med värde. Värdet hittas bara om man läser de långa säljtexterna för produkterna, vilket få verkar göra.

När jag upptäckte detta tidigare idag, passade jag på att kolla med en bekant som har insikt i företagets försäljning och frågade hur försäljningen hade utvecklats sig efter namnbytet, och nu är det i sig tidigt att göra en utvärdering, men faktum visar att innan namnbytet på på den produkten som är premiumprodukten där den tidigare hette tydligt och enkelt namn utifrån placering i värdekedjan så har nu försäljningen de senaste 3 veckorna efter namnbytet till ett enligt mig otydligare namn sjunkit med över 30% i förhållande till innan av just premiumprodukten medan produkten som var näst högst i kedjan har klättrat upp och blivit storsäljaren, samtidigt som även de andra har ökat i relation till övriga, m a o det som har hänt är att man säljer mindre av sin dyra produkt, fler av de billiga och tjänar därmed mindre pengar, då marginalen är högre på den dyrare produkten.

Jag är medveten att ovan text kan vara svår att hänga med i, men då jag verkligen inte vill avslöja vilket företag det är var jag tvungen att göra liknelsen med siffrorna istället.

Vad vill jag då säga med inlägget? Jo att många gånger väljer man som företagare att sätta namn och värde på sina produkter utifrån hur man själv klassar dem, inte hur kunden värderar dem och det kan vara livsavgörande för försäljningen att ge rätt namn på produkten, i synnerhet om det är en produkt eller tjänst som riktar sig till konsumenter.

Jag har några gånger hjälpt företag med att få ordning på sina benämningar på sina produkter, det jag brukar göra för att få igång hjärnan och komma lite utanför boxen är att be dem gradera hur mycket på skala 1-6 de skulle vara beredd att betala för produkter, där produkten i praktiken är likadan, men de har olika namn. Namnen jag brukar använda är: original, grundläggande, standard, basic, plus och extra. Detta brukar vara en ganska intressant övning det för det mesta hos människor i Sverige blir en gruppering av 2 – 2 – 2 av orden, där första gruppen som har minst värde oftast blir “Basic & Grundläggande” —> “Standard & Original” —> “Plus & Extra”.

Jag tror att många kan hålla med om ovan när de läser det, självklart är detta väldigt ytligt, men det belyser ett problem och man ser det väldigt tydligt om man jämför Icas namngivning med Willys namngivning. På Ica kan man dessutom väldigt tydligt se hur det återspeglar sig i priset, men även också många gånger i innehållsförteckningar och paketeringens utseende. Kort sagt det hänger ihop, man bör inte se en produkt som en enstaka produkt utan stoppa in det i hela sitt erbjudande och sammanhang samt inte använda sina egna värderingar när man namnger sina egna produkter, då man själv nästan alltid sitter med mer kunskap än slutkunden.

Hur är det på ert företag?

Facebook
Twitter
LinkedIn
Email
Print

Kommentera

Stäng meny