Hade egentligen inget speciellt att skriva om ikväll förutom att jag har haft 2 fantastiska möten idag, ett med språkcafeet som jag var på för 2 veckor sedan också och att jag har träffat min “adept” från MiH student som jag ska vara mentor för, en helt fantastisk person som har så många spännande saker framför sig i framtiden.
Men det var ju inte detta jag skulle skriva om, utan istället det som hände för 10 minuter sen här hemma i soffan? Väldigt personligt tänker ni, men ack nej, snarare ett exempel på hur mycket är en kund värd….
Min älskade hustru satt och skulle handla från en webbsida på nätet (Bonprix) där hon handlar ofta och har varit en nöjd återkommande kund, men idag blev hon besviken på företaget Bonprix. Vad är det då de har gjort för att göra en återkommande kund besviken, faktiskt så besviken så att hon valde att inte slutföra sitt köp?
Jo det de har gjort är att ha satt en prislapp på henne som kund. Vad är då hennes värde som återkommande nöjd kund? Jo det är 49,- mindre än vad en ny kund har som värde. Hur menar jag då?
Just nu kör Bonprix en kampanj på sin hemsida, ja på första sidan där man ger alla nya kunder fraktfritt på sin order mot en rabattkod. Denna rabattkod ger kunder som aldrig har handlat tidigare 49,- i rabatt medans befintliga kunder inte får denna rabatten. Jag är övertygad om att man kan gå runt systemet genom att t ex ange en annan mailadress eller liknande och därmed få den att tro att man är en ny kund, men det är inte det som är poängen här, utan poängen är något som väldigt ofta missas inom svensk handel, och i synnerhet inom E-handel, det är “Kunden i Fokus”.
På tal om just detta, så är det faktiskt andra gången som jag idag kommer in på detta området. Den första gången var när han som är inkubatoransvarig på E-commerce Park idag frågade mig vilket som jag tyckte var det viktigaste KPIet för en ehandlare och jag lite till hans förvåning inte svarade Konverteringsgrad, inte heller besökare, marginal, vinst, omsättningshastighet av lager osv utan mitt svar var lika självklart som naturligt: “Nöjda kunder”. Varför det? Jo för att nöjda kunder kommer åter, nöjda kunder handlar mer och nöjda kunder rekommenderar dig.
Det kostar i snitt t ex för en av mina verksamheter ca 70,- för att generera en ny kund via Adwords om jag kan behålla den kunden, göra den nöjd och den göra ett andra köp har den kostat mig 35,- per köp men om jag ska jaga in en ny kostar den mig 70,- igen.
I Bonprix fall har det kostat ett helt köp på kanske 400,-, marginalen kanske är 60% på det köpet vilket innebär att erbjuda en ny kund rabatten men inte en befintlig har kostat dem 240,- i förlorad inkomst, samt att de måste betala 49,- till någon annan (utebliven fraktintäkt) för att kanske få samma order och då har jag inte räknat in andra annonskostnader som också kan finnas.
En sekundär effekt är att min älskade hustru kommer att tänka 2 gånger till innan hon handlar nästa gång, kontrollerar kanske hos konkurrenterna om de har samma produkt samt att hon kanske inte kommer att rekommendera dem.
Nu är det en enda enskild händelse, men tyvärr är det inte ovanligt inom just E-handeln att man faktiskt offrar återkommande nöjda kunder i jakten på nya kunder.