Det är lite fascinerande att se hur snabbt samtalet har skiftat. För bara en stund sen var SEO fortfarande ganska “rent”. Du gjorde jobbet, du rankade, du fick klick, du sålde. Inte alltid lätt, men logiken var tydlig.
Nu har vi två saker som händer samtidigt:
Google vill svara direkt. AI vill svara ännu mer direkt. Och båda gör det på ett sätt som gör att du som e-handlare ibland får mindre av det du alltid jagat, alltså klicket.
Så när folk säger att “SEO är dött” så håller jag inte med. Men jag tycker att det är rätt uppenbart att spelplanen håller på att ändras. Och det är där många går fel. De fortsätter jobba som vanligt, mäter som vanligt, och blir frustrerade när utfallet blir sämre.
Jag tänkte förklara lite hur jag ser på det här, på ett sätt som är mer applicerbart mot ehandel.
Först. Trafikförlusten är inte magi, det är produktdesign
En siffra som nämns i sammanhanget är att runt 25 procent av söktrafiken kan försvinna. Den uppgiften brukar kopplas till Gartner. Jag har ingen ambition att låtsas som att 25 procent är en exakt siffra som gäller för alla. Men som riktning säger det en del.
Google bygger bort klicket.
Det är inte att folk slutar söka. Det är att fler sökningar avslutas innan de når din sajt, eftersom svaret ligger där direkt. I ett AI-svar. I en modul. I en sammanfattning.
Och det är här e-handeln behöver vakna. För om du har byggt mycket av din tillväxt på informational SEO, guider, jämförelser, “bäst i test”, felsökning, FAQ, då är du i den zonen där det här slår hårdast.
AI-synlighet är inte SEO. Det är sannolikhet
Här tycker jag det mest intressanta är hur inkonsekvent AI-svar kan vara. I klassisk SEO kan du mäta position och följa den vecka för vecka. Du kan se vad som händer när du gör förändringar.
I AI-världen är det inte samma spel. Frågar du samma sak flera gånger kan du få olika varumärken i svaret. Poängen är enkel: du kan inte bygga din strategi på idén om att du ska “ranktracka” dig till stabil AI-synlighet.
Du bygger inte en placering. Du bygger sannolikhet och det är en mental omställning.
LLM-trafiken är liten, men påverkan sker innan klicket
En annan siffra som dyker upp i det här sammanhanget, ofta kopplat till Ahrefs och Conductor, är att trafik från LLM:er fortfarande ligger runt 1 procent för många sajter.
Det låter som “inget”. Men det är fel sätt att tänka.
AI påverkar ofta beslutet innan besöket. Den gör en shortlist. Den matar argument. Den sätter en ram för vad som är viktigt att titta på, dvs man kommer inte till din sida, men kan hända den hjälper till att bygga varumärket.
Så även om du inte ser “AI-trafik” i Analytics i en volym som imponerar, kan du ändå se effekten senare. Fler som söker på ditt varumärke. Fler som går direkt in. Fler som kommer in med en tydligare intention och behöver mindre övertalning.
Det här börjar mer likna varumärke än konvertering.
Google AIO och CTR. Du kan ranka etta och ändå tappa
Jag tycker det här är en av de mest praktiska insikterna för e-handlare. Det har lyfts exempel, kopplat till Ahrefs, där CTR kan gå ner kraftigt när Google AIO ligger överst, även om du rankar etta. En siffra som nämns i de exemplen är 35 procent lägre CTR för “informational queries”.
Det är brutalt, men också logiskt. Om Google redan serverar svaret till frågeställare, varför ska användaren klicka på din guide?
Och här är min poäng. Om du bygger content utan att vara extremt tydlig med vad innehållet ska leda till, då blir det snabbt “innehåll som låter bra” men inte driver affär. Det var farligt innan. Det blir farligare nu. Det gäller för många ehandlare att verkligen nu gå tillbaka till sin köpresa och sin AIDA modell och värdera om den med AI som interestdelen istället för Google.
Google Mode och fördröjningen som gör folk tokiga
En annan sak jag tycker fler borde förstå är att AI inte alltid funkar som Googles index, dvs det är inte alltid aktuell data.
Det har t ex skrivits om att vissa modeller har en cut-off och att arbete efter ett visst datum inte nödvändigtvis påverkar vad modellen kan använda just nu.
Oavsett exakt datum så är själva principen viktig: du kan göra massor av bra saker och ändå inte se någon effekt i AI-synlighet på lång tid. Det gör att folk börjar jaga “AI-hacks” i panik, vilket verkligen inte är en bra lösning
Jag tycker det är fel fokus. Det du vill bygga är robusthet. Sånt som gör att både människor och maskiner förstår vad du står för.
Den obekväma frågan. Om AI-synlighet inte ger trafik, vad är den värd?
Det finns fortfarande ganska få hårda bevis på effekten. Men det finns indikationer. En sån som ofta nämns kommer från Siege Media, där man såg minskad trafik men ökad direkttrafik, med siffror som 8 procent i B2C och 15 procent i B2B. Vilket visar att varumärket är ännu viktigare idag än vad det varit tidigare.
AI-synlighet kan vara mer “jag har hört talas om dem” än “jag klickar in på dem”.
Och det är exakt därför jag tycker att e-handlare måste sluta behandla detta som en ren SEO-fråga. Det är en fråga om hur efterfrågan skapas, hur förändrar du din Awarness och interest fas i AIDA modellen och som jag brukar komma tillbaka till, hur svarar du på frågan “av vilken anledning ska du handla av mig och inte min konkurrent?”
Min slutsats
SEO är inte dött. Men klicket är inte längre en självklar belöning.
AI gör att fler beslut formas innan besöket. Google gör att fler svar stannar i sökresultatet. Det betyder att du som e-handlare behöver tänka mer som en som bygger efterfrågan och mindre som en som bara jagar trafik. Det som vinner framåt är inte den som “rankar bäst”. Det är den som blir ett självklart val när någon, eller något, sammanfattar marknaden och ditt varumärke är en naturlig del i det hela, är det månne dags för den klassiska varumärkesbyggande reklambyrån att göra revival in på scenen?